마케팅원론 13장 가격전략과 마케팅 커뮤니케이션

마케팅원론 13장 가격전략과 마케팅 커뮤니케이션.pdf

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마케팅원론 13장 가격전략과 마케팅 커뮤니케이션

가격 전략

신제품의 가격 전략

초기 고가격 전략

- 최대한 가격을 높게 잡고 새 제품이 나오면 가격을 점차 내린다

- 초기 고가격 전략을 펼칠려면

1) 기업이나 제품의 이미지가 상대적으로 높아야 한다 (ex.테크산업)

2) 고객이 그 가격대에서 구매를 원해야 함

3) 경쟁사들이 쉽게 시장에 진입할 수 없어야 함

시장 침투 전략

- 최대한 가격을 낮게 잡음

- 빠른 속도로 시장 점유율을 최대한 높이기 위해 시행한다. ex.장치산업(화학, 철강, 조선, 반도체)

- 시장침투전략을 펼칠려면

1) 가격탄력성이 높아야함(소비자들이 가격변화에 민감해야 함)

2) 경험곡선효과가 강하게 작용해야 함 (누적 생산량이 늘어남에 따라 투입원가가 줄어드는 현상)

3) 이 정책을 통해 경쟁사들의 진입을 억제할 수 있어야 함

제품믹스 가격전략

종속제품: 기본서비스는 낮게 + 변동비에서 이익 Ex. 면도기와 대체용 면도칼

묶음제품: 묶음이 아니면 구매하지 않을 제품을 판매, 가격은 제품의 구매를 유도할만큼 저렴해야 함 Ex. 에어카텔

가격조정 전략
1. 할인, 공제가격: 특정한 반응을 보인 고객(일찍 대금 지불/대량구매/비수기에 구매)을 보상하기 위해 가격을 할인하여 책정
▪ 현금할인 / 수량할인 / 기능적(중간상)할인 / 비수기(계절)할인 / 중고품공제 / 판촉공제

 

2. 세분시장별 가격결정: 고객, 제품, 구매자 위치에 따라 서로 다른 가격 책정(=수익관리)
▪ 고객집단별(어린이 무료입장) / 제품형태별(evian의 생수 vs 미스트) / 입지별(극장좌석) / 시간별(조조할인)
① 시장이 세분화될 수 있어야 하며, 각 세분시장의 수요수준이 서로 달라야 함
② 시장을 세분화하고 각 시장의 특징을 파악하는 데 드는 비용이 가격의 차별화를 통해 얻는 추가이익을 넘지 않아야 함
③ 세분시장별 가격결정이 합법적이어야 함
④ 가격차이를 두는 것이 고객의 지각된 가치에 차이가 있음을 반영하는 것이어야 함 

3. 심리적 가격결정: 심리적 효과를 얻기 위해 가격 조정

단수 가격결정
Ex. 홈쇼핑 제품 가격 29,800, \39,800, \99,000

4. 촉진 가격결정: 단기적인 매출 증대를 목적으로 일시적으로 가격을 인하

그러나, 항상 할인된 제품을 제공하는 것은 브랜드 가치를 떨어뜨릴 수 있음

+ 제값에는 안사는 촉진민감형 고객이 등장할 수 있음

5. 지리적 가격결정: 고객의 지리적 입지를 고려하여 가격 조정
▪ Free On Board / 균일 / 구역별 / 기준점 기반 / 운송료부담

6. 동태적 가격결정: 개별고객과 상황의 특징에 맞춘 지속적인 가격 조정(↔고정가격 책정)

Ex. 제품별 가격비교 싸이트

7. 해외시장 가격결정: 해외시장별로 수출가격을 조정

 

 

1.       광고, 홍보, 인적유통, 직접 마케팅 같은 홍보툴

2.       IMC의 의미와 등장배경

3.       기업의 광고 예산 측정법

1.       촉진 믹스

-          광고는 광고료를 지불하지만 홍보는 광고료를 지불하지 않음

-          인적판매(직접판매)는 소비자에게 가장 효과적인 도구이지만 판매조직의 크기를 변화시키기는 어려움

-          촉진믹스 선정 시 고려해야할 요인들

1)      제품 시장 형태

소비재를 판매하는 기업과 산업재를 판매하는 기업의 광고비중은 다르다.

2)      제품 수명 주기 상태

도입기 [ 광고, 홍보 비중 높음 ]

성장기, 성숙기 [ 판촉 비중 높음 ]

쇠퇴기 [ 광고, 홍보 최소화 ]

3)      푸쉬 대 풀 전략

푸쉬 전략 (중간상에 어필 -> 인적판매 비중 높음)

풀 전략 (소비자에게 어필 -> 광고, 홍보의 비중이 높음)

4)      구매자 준비상태

 

2.       IMC 통합적 마케팅 커뮤니케이션

등장배경

1)      소비자의 변화

2)      기업이 추구하는 마케팅 전략의 변화

Mass marketing -> Narrow marketing

다수 메시지 전달 -> 소수 선별된 고객과의 깊은 관계 구축

3)      다양한 촉진 전략(뉴미디어)의 등장

 

IMC의 필요성

다른 채널끼리의 충돌 -> 통합관리의 필요성 커짐 -> IMC를 통해 일관되고 분명한 메시지 전달

 

3.       기업의 광고예산 결정

1)      매출액 비례법

매출액의 특정%로 광고 예산 측정 (가장 많이 쓰임)

광고 예산을 %로만 책정해서 광고의 효율성이 떨어질 수도 있음

 

 

2)      가용 예산 활용법

- 회사에서는 기금한 자금을 책정한 후 충당가능한 비용을 촉진예산으로 책정하는 방법

· 장점: 제한된 자금을 갖고 있는 기업에서 촉진을 위해 지나치게 많은 비용을 배분하지 않음

·단점: 매출액에 대한 촉진효과가 반영되지 않음. 장기적인 마케팅계획을 수립하기 어렵다.

 

3)      경쟁자 기준법

경쟁기업의 평균치로 광고 예산 측정

평균이 꼭 옳은 것은 아님

 

4)      목표 및 과업 기준법

1)      목표설정

2)      목표달성을 위한 과업을 조사

3)      과업들의 비용 계산

P. 목표를 찾는 것이 어려워 많이 활용되지 않음 (가장 적게 쓰임)