마케팅원론 9장 고객 지향적 마케팅 전략

마케팅원론 9장 고객 지향적 마케팅 전략(표적 마케팅)

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세분 시장

소비자들은 각각 다른 욕구, 특징, 행동을 나타내며, 이러한 소비자들의 특성에 따라 분류하는 과정을 시장세분화라 한다. 즉 모든 시장은 여러 세분시장으로 구성되어 있는 것이다.

결국 세분시장(market segment)이란 주어진 마케팅 자극에 대해서 유사한 반응을 보이는 소비자들로 구성되어 있는 시장을 의미하는 것이다.

표적 시장

표적시장은 세분시장 중 기업이 집중적으로 공략하는 시장이다.

세분 시장의 평가

시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 하는데 다음과 같은 3가지 요소를 고려해야 한다.

1)      세분시장의 규모와 성장률

각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상되는 성장률과 수익률 등에 대한 자료를 수집하고 분석

충분한 규모와 높은 성장률이 중요하지만 소규모 기업에게 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술과 자원이 부족하고 시장에서의 기업 간 경쟁이 치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 있는 잠재력을 가진 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하는 경우도 있다.

2)      세분시장의 구조적 매력도

충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익적 측면에서도 매력적이어야 한다.

 

Porter 5 Force model (포터의 산업구조분석모형)

장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 진입장벽, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을 분석해야 한다. 기업이 자사의 수익에 위협이 되는 요인이 무엇인지를 분석하고 경영전략을 수립하려는 목적으로 이용된다.

1.       기존 경쟁 업체들 간의 경쟁의 정도

2.       시장에 진입하려는 새로운 기업들의 진입가능성

3.       상품이나 서비스의 대체가능성

4.       고객이나 구매자 집단의 교섭력

5.       공급자 집단의 교섭력

이 5가지 요소가 힘이 강하면 협상력이 약해져서 그 기업에 위험요인으로 작용한다. 반면 힘이 약하면 협상력이 강해져 기업에 기회요인으로 작용한다.

시험문제 EX. 시장의 구조적 매력도를 설명하시오.

3)      기업의 목표와 자원

세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로 매력적이어도

세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려해서 시장의 매력도를 평가해야 한다.

목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 본 후 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 혜택이 더 많다고 판단할 때 진입한다.

 

무차별 마케팅과 마이크로 마케팅

표적시장을 광범위하게 구분 -> 무차별 마케팅 (=비차별 마케팅, 대량 마케팅)

표적시장을 좁게 구분 -> 마이크로 마케팅

하나의 마케팅 전략으로 전체 시장을 공략하는 무차별 마케팅은 고객들간의 차이를 고려하지 않는다. 이러한 마케팅은 현재 마케팅에 맞지 않아 경쟁우위 확보가 어렵다. 많은 기업들이 마케팅 전략을 표적 마케팅으로 옮겨가고 있지만 껌과 같은 제품은 아직도 비용절감을 위해 무차별 마케팅을 사용 중이다

마이크로 마케팅

마이크로 마케팅은 개인이나 지역 별로 나누어 기호에 맞추는 마케팅 전략이다

지역 마케팅: 지역 마케팅은 도시, 인근 지역, 특정 지역 매장 등과 같은 지역 별로 고객집단을 나누어 욕구를 맞추는 마케팅 전략이다. 우리나라는 지역 별 차이가 크게 없어 할 필요가 없지만 미국은 지역 별 차이가 굉장히 심하다.

개인 마케팅: 개별 고객의 욕구와 선호에 맞추는 마케팅 전략이다. 과거에는 수제 구두와 양복 같이 직접 맞추는 개인 마케팅이 대세였지만 고비용으로 인해 현대에는 살아남지 못했다. 하지만 최근 유연한 생산방식이 가능해지고 빅데이터의 등장으로 보다 저렴하게 개인 마케팅이 가능해지면서 점차 등장하고 있는 추세이다.

장점: 고객 맞춤 별 제공 -> 고객만족↑

단점: Cost가 커 가격경쟁력

차별적 마케팅: 각각의 다른 세분시장에 다른 마케팅을 하는 전략으로 차별적 마케팅을 극대화 하면 개인마케팅이 된다.

역시 코스트를 고려해야 한다. (차별화가 클수록 비용도 더 들지만 그만큼 고객만족도 올라감)

매출증대가 비용증대를 충분히 상쇄할 수 있을 때 해야 하며 차별화의 정도를 결정짓는다.

 

고려해야 할 4가지 요인

1)      제품수명주기: 제품이 시장에 출시되어서 퇴출되기까지의 과정

도입기: 세분화 마케팅을 할 필요가 없음

성장기, 성숙기: 경쟁치열 -> 세분화 마케팅 필요

 

2)      시장의 규모

3)      소비자의 욕구: 소비자 욕구가 크게 차이가 없는 경우 세분화 필요성이 커진다.

4)      경쟁 브랜드의 수: 경쟁 브랜드의 수가 많을 경우 세분화 필요성이 커진다.

 

덩치가 큰 기업들은 세분시장을 나눌 자원이 있지만 중소기업은 그런 자원이 없음

è  중소기업은 특정세분 시장을 선택해서 집중적 마케팅을 시행해야 한다

규모가 크고 성장성이 큰 시장은 경쟁자가 많고 대기업의 점유 때문에 규모가 작은 시장을 선택해서 틈새시장을 공략해야 하지만 틈새시장은 시장 불안정성이 높은 단점을 가지고 있다.

 

도입기에는 경쟁기업이 많이 없기 때문에 무차별적 마케팅을 시행

성장기, 성숙기로 갈수록 고객욕구가 늘면서 차별적 마케팅으로 포커스가 옮겨간다.

 

경쟁우위

경쟁우위를 가질려면 똑 같은 가치를 제공X -> 우월한 가치제공이 필요함

차별화와 포지셔닝

- 차별점의 선택

차별화를 두는 것은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용을 발생시키므로 신중하게 해야 한다.

1)      몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지 결정한 뒤

2)      소비자들이 중요하게 여기고 타 경쟁사 대비 우위점이 있는 편익을 집중 촉진시키는 방법과 보다 많은 수의 세분시장을 공략하기 위해 다양한 차별점을 사용하는 방법 중 선택한다.

- 성공적 차별화를 위한 고려 요소

1. 중요성: 확실히 가치있는 편익을 제공해야 함

2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 방법으로 제공

3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함

4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함

5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함

6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함

7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함

 

포지션

포지션이란 제품이 소비자의 마음 속에서 경쟁제품에 비해 상대적으로 차지하고 있는 위치를 말한다.

포지셔닝이란 제품을 경쟁 제품에 비해 차별적 특징을 갖도록 제품의 개념을 정하고 소비자들의 지각 속에 적절하게 위치시키는 노력이다.

포지셔닝 유형

1.       소비자 포지셔닝: 소비자가 원하는 바를 준거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발

2.       경쟁적 포지셔닝: 동일 표적시장에서 경쟁자의 포지션을 준거점으로 자사제품의 포지션을 개발

3.       재포지셔닝: 기존 포지셔닝이 실패하거나 경쟁우위를 잃을 경우 다시 포지셔닝 하는 것 (첫인상을 바꾸는 것은 힘듦)

포지셔닝 전략은 항상 변화하는 마케팅 환경에 적응해야 한다.

지속적 모니터를 통해 소비자 욕구 변화나 경쟁기업 전략 변화를 체크하고 이에 맞게 수정해야 한다.

가치제안

기업이 타깃고객에게 제공할 수 있는 가치의 내용을 구체적으 로 명시화 하는 것으로 브랜드,가격,상품과 서비스의 편익등을 말한다.