마케팅원론 10장 제품, 서비스, 브랜드

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마케팅원론 10장 제품, 서비스, 브랜드: 고객가치의 구축

제품

고객욕구를 충족시킬 수 있도록 시장에 제공되는 제공물을 제품이라고 한다.

서비스, 조직, 사람, 장소, 아이디어 등의 다양한 시장제공물 포함

서비스는 무형적이고 직접 소유할 수 없는 형태로 제공되는 활동, 편익, 만족을 의미함

제품과 서비스가 제공하는 경험이 중요하며 이 경험을 통한 제품 차별화가 중요하다.

제품 구성의 3단계

1.       핵심제품

제품이 주는 기본적인 혜택 그 자체

2.       유형제품

핵심제품의 구체적인 형태

3.       확장제품

제품 외 부가적 서비스

제품의 유형

제품은 소비재와 산업재로 나뉩니다. 소비재란 고객이 소비를 목적으로 구매하는 제품을 말하지만, 이를 다른 제품을 생산할 목적으로 사용하면 산업재로 분류합니다. 학생이 볼펜심을 사서 볼펜에 끼워 쓰면 소비재지만, 볼펜 생산업자가 대량으로 구매하여 다른 디자인의 볼펜에 끼워 판매한다면 산업재인 것입니다. 같은 제품이라도 그것이 산업재냐 소비재냐에 따라 포장 단위, 방법, 유통경로 등에서 차이가 납니다. 산업재는 소비재에 비해 포장 단위도 크고, 포장이나 디자인 같은 심미적 요소보다는 품질이나 가격 등의 요인이 더 중요시 되는 것입니다.

1.       소비재

소비재는 소비자의 구매 행동을 기준으로 편의품, 선매품, 전문품으로 나뉜다

1)        편의품

구매하는데 최소한의 노력을 들이고자하는 제품으로, 이 때에는 접근하기 쉬운 점포의 위치가 판매의 중점적 요소가 됩니다.  음료나 과자,세제등의 편의품들은 보통 값이 싸고 별 고민 없이 선택하는 저관여 제품이므로 일일이 비교해서 가기보다는 가까운 곳에서 손쉽게 구매하고자 하는 경향이 있기 때문입니다. 따라서 넓은 유통망 이야말로 판매의 관건이 됩니다.

2)        선매품

선매품은 편의품에 비해 좀 더 중요한 품목인 경우가 많고 소비자가 여러 매장을 돌아보며 여러 상품들을 비교한 뒤 선택하는 제품군입니다. 외투나 가구 등은 보다 많은 비교를 통해 꼭 알맞은 것을 사고자 하는 상품이므로 판매 시점의 촉진, 사전광고, 가격할인 등이 제품 선택의 중요 요건이 됩니다.

3)        전문품

이에 비해 전문품은 그것이 가진 전문성이나 희소가치때문에 대체품이 존재하지 않는 것들이 대부분입니다. 고급 음향 기기나 미술품, 유명 디자이너의 옷들은 가격에 대해서도 무관한 경우가 많고 그 유통경로도 한정되어 있으므로 앞서 말한 제품들과는 촉진, 유통, 생산 모든 면에서 그 마케팅 기법이 달리집니다.

 

2.       산업재

산업재는 그 용도에 따라 설비, 도구, 부품 및 가공 자재, 원자재, 소모품 등으로 나눌 수 있습니다.

설비(installation)는 고정자산으로서 생산활동에 기반이 되는 공장, 생산 설비 등을 말하는데, 그 가격이 비싸고 내구성이 높아 구매 결정 여부가 기업의 사활에 영향을 미치게 되므로 이를 담당하는 판매원의 높은 전문성이 요구됩니다. 따라서 생산자에서 구매자로 직접 판매되는 경우가 많고, 사후 서비스의 제공도 협상 요소가 됩니다.

공구, 계산기 같은 도구(equipments)는 값이 싸서 촉진과 판매원의 능력이 중요해집니다. 밀가루나 타이어 등은 각각 빵이나 자동차로 가공되었을 때 그 효용이 커집니다. 이런 가공 자재나 부품은 정기적인 공급이 관건이므로 품질과 납기를 보장하는 공급원의 선택이 필수적입니다. 또한 농산물, 광물 등의 원자재(raw materials)는 가격보다는 수송 거리와 품질의 유지가 중요해집니다.

이외에도 소모품(supplies)은 생산 활동을 유지, 수선, 운영하는데 필요한 물품으로 빠른 시간 안에 많은 양이 소모되므로 판매를 위해 소비재와 같은 마케팅 기법이 활용되기도 합니다.

 

비탐색품

- 소비자에게 알려져 있지 않거나 알려져 있더라도 구매의사가 극히 낮은 제품

- 한마디로 소비자가 직접 찾으려 애쓰지 않는 제품으로 그래도 있으면 없는 것 보다 나은 제품

ex. 소화기, 아파트 홈 네트워크 시스템, 장례 서비스, 헌혈, 생명보험

- 소비자는 제품이 있다는 사실 자체를 모르기 때문에 기업은 이를 인지 시키기 위한 마케팅 활동이 필요하다.

 

개별 제품 및 서비스에 대한 의사결정 순서

- 제품속성 ->브랜딩 -> 패키징 -> 레이블링 -> 제품지원서비스

 

제품라인(계열)에 관한 의사결정

- 제품라인: 유사한 제품의 집합

제품라인을 확대하는 방법

1)      라인확대전략

- 기존 제품계열을 넘어 품목을 추가함으로써 제품확장을 도모하는 전략

2)      라인충원전략

- 기존 제품계열내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략

 

자기시장잠식

현대는 에쿠스와 아반떼 사이 아슬란 이라는 제품을 출시했지만 차별화가 모호해 실패 했다. 아슬란의 매출이 전체시장 매출에 도움이 되지 않고 에쿠스나 아반떼등의 자회사 제품에서부터 오는 경우 ‘자기시장잠식’이라는 부정적 효과를 불러온다.

 

①      하향확장전략(Downward Stretch)

하향확장전략은 더 넓은 시장을 유인하기 위해 제품계열 내에 저가의 제품을 추가하는 것이다. 초기에 고품질과 고가격제품을 출시하여 고급 이미지를 소비자에게 각인시키고 나서 저가의 신제품을 출시하는 전략이다. 저가의 신제품이 기존제품의 명성을 이용하는 전략으로 이미 확립된 브랜드를 사용하는 시도이다. 고가제품의 이미지를 저가제품에 확산하거나 경쟁자의 진출을 방지할 목적이다. 그러나 고가제품의 이미지가 새로운 저가제품으로 투영되지 않고, 오히려 고가제품마저 저가제품으로 인식될 가능성이 있다. 신제품이 회사의 평판을 손상할 수 있기 때문에 기존제품과 같지 않은 브랜드명을 신제품에 사용하는 경우도 있다.

 

②       상향확장전략(Upward Stretch)

상향확장전략은 더 넓은 시장을 유인하기 위해 계열 내에 기존제품보다 더 높은 가격의 제품을 추가하는 전략이다. 초기에 저가의 제품을 출시하여 시장에서 성가를 쌓은 후 고품질과 고가격의 제품으로 확장하는 전략이다. 이 전략은 저가시장에서 쌓은 성가를 활용하여 상대적으로 수익이 높은 고가시장에 진출하는 전략이다.

 

P. 고급제품을 출시해도 브랜드가치에 막혀 소비자의 설득을 이루어내지 못할 수도 있다

S. 현대는 ‘재네시스’라는 브랜드를 따로 만들어 해결함

 

③ 쌍방향확장전략(Two-Way Stretch)

쌍방향확장전략은 동일한 시기에 저가와 고가로 신제품을 기존제품 계열에 출시하는 과정이다. 신제품을 기존제품 가격의 양 끝에 소비자들에게 소개하는 것이다. 고가소비자와 저가소비자들 모두에게 제품을 판매하여 판매증가와 수익을 실현한다.

 

③       제품확충전략(Product Filling Stretch)

제품확충전략은 기존제품 계열 내에서 품목을 추가함으로써 제품믹스의 깊이를 확대하는 전략이다. 기존제품 계열 내에서 제품의 수를 증가하는 것은 시장의 공백을 활용하고 경쟁을 감소시킨다. 많은 기업들이 이미 확립된 제품계열을 풍부하게 하기 위해 계열확충전략을 사용하고, 새로운 관련 제품의 시장성공을 증가시키는 데 도움이 된다. 이 전략은 잉여생산설비의 활용, 다양성 추구 소비자의 욕구충족과 매출증대가 가능하다. 그러나 품목 간의 차이가 적어 소비자의 혼돈을 초래하고, 비용상승요인이 될 수 있다.

 

제품믹스에 관한 의사결정

-          제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합으로 넓이(폭), 길이, 깊이, 일관성으로 분석 가능 하다.

브랜딩

-          브랜드는 제품 및 제품성과에 대한 소비자의 지각과 느낌을 상징한다. 즉 제품 및 서비스가 소비자에게 의미하는 모든 것을 나타낸다.

-          “제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자의 마음속에서 만들어진다.”

브랜드 자산

브랜드 자산은 브랜드가 창출하는 부가가치를 말합니다. 즉, 같은 시장에서 경쟁 회사끼리 동일한 노력을 투입했을 때 브랜드력이 없는 상품과 있는 상품간에 나타나는 이익의 차이가 바로 브랜드 자산이지요. 여기서 중요한 것은 모든 브랜드가 자산으로서의 가치를 갖는 것은 아니며, 브랜드가 실제적인 자산 가치를 지니도록 지속적으로 관리해 주는 것이 필요하다는 것입니다.

브랜드 자산 = 브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지)

브랜드 포지셔닝-브랜드명 선택-브랜드 소유권자 결정-브랜드 개발

브랜드 포지셔닝

- 제품속성에 기초 (ex. 잘빨리는 빨래)

· 강력하지 않음(경쟁기업이 쉽게 모방 가능) -> 장기간 지속 X

- 제품편익에 기초

- 신념과 가치에 기초 (가장 강력)

브랜드명 결정

1.       제품의 편익과 품질을 전달해야 한다.

2.       발음하기 쉽고 기억하기 쉬워야 함

3.       두드러져야 한다

4.       확장 가능성을 열어두고 브랜드명을 결정해야 함 (Amazon 서점->확장)

5.       외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 함

6.       등록과 법적 보호가 가능해야 함

 

브랜드 확장

브랜드 확장이란 '이미 만들어져 있는 제품 라인과 같은 이름을 가진 새로운 제품을 만드는 것'이다.

기존 브랜드를 이용해 소비자들에게 호의적인 이미지를 전달하고 제품의 수용성을 높이기 위한 전략이다. 신제품이 새로운 개별 브랜드를 통해 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 광고와 판촉 등 막대한 마케팅 비용이 들어간다. 하지만 브랜드 확장을 실시할 경우 확장된 브랜드의 마케팅에 대한 비용을 절감할 수 있다.

브랜드 확장 유형

브랜드 확장의 유형에는 동일한 제품군 내에서 확장하는 라인 확장과

다른 제품군으로 확장하는 카테고리 확장이 있다.

1)      라인 확장

라인 확장은 기존 브랜드와 같은 제품 라인에 추가된 신제품에 기존 브랜드를 사용하는 것이다. 대표적인 예롤 펫 네임(pet name) 전략을 들 수 있다. (삼성의 스마트폰 갤럭시 시리즈, BMW3, BMW5 BMW7)

2)      브랜드 확장

카테고리 확장은 수평적 확장이라고도 불리는데, 서로 다른 제품군 간에 동일한 브랜드 명을 사용한다. 대표적인 예로 스타벅스의 편의점 커피를 들 수 있다.

 

서비스

서비스의 특징

 

1)      무형성

   구매하기 전에는 보거나, 느끼거나, 소리를 듣거나, 냄새를 맡을 수 없음

2)      비분리성

   서비스가 서비스 제공자와 분리될 수 없음

3)      변동성

   누가, 언제, 어디서 제공하느냐에 따라 품질이 달라짐

4)      소멸성

    저장할 수 없음

서비스 기업의 마케팅전략

-          서비스 제품은 유형제품과 다른 특징을 갖기 때문에 추가적인 마케팅 접근방식이 요구된다.

-          서비스 이익 체인

-          내부 마케팅

-          상호작용 마케팅