마케팅원론 12장 가격결정과 가치

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마케팅원론 12장 가격결정과 가치

 

가격이란 제품 혹은 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치의 합이다. 가격은 마케팅 믹스 중 수익을 낳는 유일한 요소로 가격을 제외한 나머지 요소는 비용을 발생시킨다.

 

가격 결정 시 고려요인

1.       가치기반 가격결정

: 판매자의 원가보다는 구매자의 가치 지각에 중점을 두어 가격을 책정하는 것

2.       원가기반 가격결정

: 제품의 원가에 마진을 더한 것을 가격으로 책정하는 것

장점	단점
•       판매자는 수요보다는 원가에 대해 더 확실하게 암 •       가격결정문제를 단순화 •       모두 이 방식을 사용한다면 가격이 비슷해져, 가격경쟁 최소화 •       소비자가 공정한 것으로 생각 •       수요와 경쟁사 가격 무시	•       수요와 경쟁사 가격 무시

 

손익분기점에 의한 가격결정

: 주어진 가격 하에서 총수익이 총비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 가격을 결정하는 방법

 

 

효율적인 통합적 마케팅프로그램 수립과 실행을 위해서는 가격이 제품, 유통, 촉진 등의 다른 마케팅믹스와 조율되어야 한다 일반적으로 가격에 의한 포지셔닝후 다른 마케팅 믹스들을 가격에 맞춘다. (가격결정시에는 종합적 고려를 해야 함)

 

목표에 따른 가격 결정

- 수익, 이익 극대화: 가격을 높임

- 시장 점유율 극대화: 가격을 낮게 잡음

1.       매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives)

매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업은 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총이윤을 증대시킴 → 시장침투가격

2.       이윤중심적 목표(Profit-Based Objectives)

이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업은 제품의 품질이나 독특함, 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 고가격 전략을 추구할 때 적합 → 스키밍(skimming) 가격전략

3.       현상유지적 목표(Status-quo Objectives)

현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격수준

: 현재의 시장점유율 유지, 경쟁제품의 가격균형유지를 목표를 하는 가격결정

 

조직의 특성에 따라 가격이 달라짐

대기업과 중소기업의 가격 결정자는 다르다

대기업은 정교한 알고리즘에 의해 결정하지만 중소기업은은 어떤 기준으로 정해야 할지 난감해 한다.

 

시장유형에 따라 가격이 달라짐

완전경쟁시장: 다수의 판매자와 구매자. 차별화 불가능. 마케팅전략의 의미가 없음. 시장가격을 벋아들임.

독점적 경쟁시장: 다수의 판매자와 구매자. 차별화에 기초 다양한 가격대에서 가격 책정.

과점시장: 소수의 판매자. 경쟁기업의 가격과 마케팅전략에 민감. 가격전쟁 가능성. 담합

순수 독점: 한 기업이 시장을 독점 (한전, 가스, 철도). 가격이 정부규제에 따라 제한됨.

 

수요 탄력성 (제품의 속성에 따라 가격이 달라짐)

수요가 가격에 얼마나 민감하게 반응하는지를 나타내주는 지표

탄력적 수요: 소비자들이 가격변화에 민감하게 반응 (마케터들은 가격조정에 조심스러움)

비탄력적 수요: 가격이 변하더라도 수요가 별로 변하지 않는다. 생필품, 라면 등이 이에 해당하고 정부가 가격을 감시한다.

 

일반적으로 수요와 가격은 역의 관계로 가격을 올릴경우 수요는 감소한다.

다만 위신제품(prestige (luxury) goods) 은 오히려 가격이 비쌀수록 소비자들이  더 좋은 것으로 판단해 수요가 증가한다.

 

경쟁사의 제품가격과 전략에 따라 가격이 달라짐